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設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略
設(shè)計(jì)品牌方法有很多種，不同公司可能采取不同的戰(zhàn)略。即使在同一公司內(nèi)部，不同的產(chǎn)品也可能采用不同的品牌戰(zhàn)略。例如,豐田的品牌戰(zhàn)略是用其企業(yè)名稱(chēng)加上單個(gè)品牌名稱(chēng)和品牌項(xiàng)目或型號(hào)作為它的大多數(shù)轎車(chē)的和卡車(chē)的品牌,但對(duì)于產(chǎn)品線頂端的轎車(chē)凌志,它還是有意避免使用豐田的名稱(chēng),只選用凌志作為其品牌(現(xiàn)在又將凌志作為高端品牌更名為雷克薩斯)。
由此可見(jiàn),品牌等級(jí)有可能是不對(duì)稱(chēng)的,認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)很重要.由于考慮到企業(yè)的目標(biāo)\消費(fèi)者行為或競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)等因素,針對(duì)不同產(chǎn)品或不同市場(chǎng)所采用的品牌戰(zhàn)略以及品牌等級(jí)的組織方式,有時(shí)可能有很大的差異。
在建立品牌等級(jí)、確定品牌戰(zhàn)略時(shí)，所面臨的挑戰(zhàn)是：
合理設(shè)計(jì)品牌等級(jí)，為每一層次確定恰當(dāng)?shù)钠放埔財(cái)?shù)目和性質(zhì)；
設(shè)計(jì)最優(yōu)輔助營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，為每一層創(chuàng)造理想的品牌觀念和理想的品牌聯(lián)想。
設(shè)計(jì)品牌等級(jí)
設(shè)計(jì)一個(gè)品牌等級(jí)，需要做出以下決策：
等級(jí)通常所包含的層次數(shù)目；
對(duì)任一產(chǎn)品，來(lái)自等級(jí)不同層次的品牌要素是如何進(jìn)行組合的；
任一品牌要素是如何與多個(gè)產(chǎn)品相聯(lián)系的。
我們將對(duì)這三個(gè)問(wèn)題逐一進(jìn)行討論，并給出一些等級(jí)簡(jiǎn)化、等級(jí)組織以及產(chǎn)品指定的方法。
一般來(lái)說(shuō)，在定義一個(gè)品牌戰(zhàn)略時(shí)的首要決策，是品牌等級(jí)應(yīng)該使用哪個(gè)或哪些層次。通常，多數(shù)公司選擇使用多層次品牌，這是因?yàn)椋好渴褂靡粋�(gè)連續(xù)的品牌層次，都可以使公司傳遞出更多的、更具體的產(chǎn)品信息，因此，發(fā)展等級(jí)中較低層次的品牌，能使公司在傳遞產(chǎn)品獨(dú)特信息時(shí)更具有靈活性。而發(fā)展等級(jí)中較高層次的品牌，則可使得品牌跨越多個(gè)產(chǎn)品使用，這無(wú)疑是一個(gè)在公司內(nèi)外傳遞產(chǎn)品共有信息、協(xié)調(diào)公司運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)手段。
將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法，叫做副品牌法。例如：ThinkPad就是IBM品牌的一個(gè)副品牌，副品牌戰(zhàn)略有兩方面的好處：
可以在同一時(shí)間，從整體上對(duì)公司或家族品牌的聯(lián)想和態(tài)度加以利用；
可以創(chuàng)造具體的品牌信念。
因此，使用IBM品牌名稱(chēng)，可以對(duì)全球范圍內(nèi)消費(fèi)者關(guān)于該公司的聯(lián)想（如可靠，值得信賴(lài)和高品質(zhì)等）加以利用。使IBM在同一時(shí)間內(nèi)得以發(fā)展不同的品牌形象。
同時(shí)發(fā)展副品牌還可以具體創(chuàng)造品牌信念。副品牌所提供的更加詳細(xì)的信息,能夠幫助消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品差別,確定哪一種產(chǎn)品真正適合他們.副品牌還有助于銷(xiāo)售力量的組織。幫助銷(xiāo)售人員和零售商明確產(chǎn)品線的組織方式及最佳銷(xiāo)售方法。例如,耐克持續(xù)不斷地在籃球產(chǎn)品線(如飛人喬丹、空中飛行、空軍)創(chuàng)造副品牌的主要好處之一，就是可以刺激零售商的興趣和熱情。
一般來(lái)說(shuō)，品牌等級(jí)的理想層次取決于與品牌相關(guān)產(chǎn)品線或產(chǎn)品組合的復(fù)雜程度，以及由此產(chǎn)生的與其產(chǎn)品線或組合中任一產(chǎn)品相聯(lián)系的共享及獨(dú)立品牌聯(lián)想的結(jié)合情況。對(duì)于相對(duì)較簡(jiǎn)單、參與度較低的產(chǎn)品，如燈泡、電池及口香糖，品牌戰(zhàn)略往往包含一個(gè)單個(gè)或家族品牌，再結(jié)合一個(gè)描述產(chǎn)品特性差異的品牌修飾。對(duì)于復(fù)雜產(chǎn)品策略，如轎車(chē)、計(jì)算機(jī)或其他耐用品，就需要更多層次的品牌等級(jí)。但不管怎樣，如果使用三個(gè)層次以上的品牌名稱(chēng)為某個(gè)產(chǎn)品冠名，那么無(wú)論其復(fù)雜程度如何，都會(huì)把消費(fèi)者搞糊涂。在這種情況下，比較好的解決辦法是在同一層次引入多個(gè)品牌，并增加品牌組合的深度。
不同層次品牌要素組合
要想將不同層次的多品牌要素結(jié)合起來(lái)，作為新產(chǎn)品的品牌，還需要給予每一品牌要素的強(qiáng)調(diào)程度作出決策。例如，如果決定采用副品牌戰(zhàn)略，給予單個(gè)品牌的重要性是多少呢？
當(dāng)然單個(gè)品牌重要性的增加，是以相應(yīng)公司或家族品牌重要性為代價(jià)的。
當(dāng)采用多品牌時(shí)，每一品牌要素在復(fù)合品牌中的相對(duì)重要程度各有千秋。一個(gè)品牌要素的重要性，是指它與其他品牌要素相比而言的相對(duì)清晰程度。例如，一個(gè)品牌要素的重要性取決于幾個(gè)要素，比如排列的次序、大小、外觀及其語(yǔ)義聯(lián)想。通常，如果品牌名稱(chēng)首先出現(xiàn)，圖案較大，比較突出，它的重要性一般也就比較高。假設(shè)百事公司打算推出一款添加維生素的可樂(lè)。它決定采用副品牌戰(zhàn)略，將公司家族品牌與新的單個(gè)品牌（如：維他可樂(lè)）相結(jié)合，從而為新可樂(lè)命名。百事公司可將百事放在品牌前部，并采用大一些的字體，以突出百事的重要性：PEPSI Vtacola；也可以把單個(gè)品牌放在前面，并采用大一些的字體，以使其顯得重要：Vitacola BY PEPESI。
作為公司處理產(chǎn)品與產(chǎn)品間，產(chǎn)品與企業(yè)實(shí)體間關(guān)系時(shí)可以遵循出5個(gè)可能的大類(lèi)：
1. 單一實(shí)體：提供一條產(chǎn)品線一組服務(wù)，公司形象與產(chǎn)品形象趨向一致（聯(lián)邦快遞）
2. 品牌主導(dǎo)：戰(zhàn)略決策的意圖不是為了在品牌與公司名稱(chēng)之間的建立聯(lián)系（菲利普·莫里斯公司的萬(wàn)寶路及其他品牌香煙）
3. 同等地位：產(chǎn)品擁有獨(dú)立的形象，但每一產(chǎn)品形象又與企業(yè)相聯(lián)系，企業(yè)或單個(gè)品牌名稱(chēng)都不占主導(dǎo)地位（公司層次的通用汽車(chē)，以及下屬的各種汽車(chē)品牌）
4. 混合主導(dǎo)：有時(shí)單個(gè)產(chǎn)品品牌占主導(dǎo)地位，有時(shí)公司名稱(chēng)占主導(dǎo)地位，有些情況下，它們結(jié)合使用，同等重要。
5. 公司名稱(chēng)主導(dǎo):公司名稱(chēng)占主導(dǎo)地位,并應(yīng)用于很多產(chǎn)品線,宣傳活動(dòng)意在加強(qiáng)企業(yè)形象(施樂(lè))�！�
品牌要素的相對(duì)重要性,決定了哪些要素是重要的,哪些是次要的。單個(gè)品牌相對(duì)于公司品牌的重要性，會(huì)對(duì)產(chǎn)品間距的觀念和為新產(chǎn)品樹(shù)立的形象類(lèi)型產(chǎn)生影響。如果單個(gè)品牌較為重要，創(chuàng)造一個(gè)更加突出的品牌形象就比較容易。
我們還以上面的百事維他可樂(lè)的例子來(lái)闡述相對(duì)重要性是如何影響最終產(chǎn)品形象的。假設(shè)與維他可樂(lè)相比，品牌要素百事更重要，這時(shí)新產(chǎn)品就會(huì)擁有許多與其他百事產(chǎn)品（可樂(lè)）共有的聯(lián)想。相反，如果維他可樂(lè)的品牌較為重要，那么新產(chǎn)品的定位就可能更加突出。在這種情況下，百事的作用主要是便于識(shí)別，也有可能僅僅是傳遞一些更概括、更抽象的聯(lián)想，如感知到的質(zhì)量或品牌特性等。
最后，在有些情況下，品牌要素之間的關(guān)系可能并不明確。品牌背書(shū)戰(zhàn)略是指某一品牌要素以某種方式出現(xiàn)在包裝、標(biāo)號(hào)或者產(chǎn)品外觀上，但不直接作為品牌名稱(chēng)的一部分。通常，這一特殊的品牌要素是公司的品牌或標(biāo)識(shí)。品牌背書(shū)戰(zhàn)略在公司或企業(yè)品牌間形成了最大的距離，這樣，公司或家族品牌聯(lián)想與新產(chǎn)品的關(guān)系降到最小，同時(shí)，負(fù)面的反饋影響也降到最低。
品牌要素與產(chǎn)品之間的聯(lián)系
品牌要素與多種產(chǎn)品相聯(lián)系的方法很多，最簡(jiǎn)單的方法是在不同產(chǎn)品上直接使用品牌要素。其他還可能有：按照某種方式使用品牌要素或者品牌要素的一部分，以便建立聯(lián)系。
例如，可在不同產(chǎn)品上直接使用共同品牌名稱(chēng)的前綴或后綴�；萜盏募す鈬娔蛴C(jī)獲得了高度的成功，隨后它又花巨資推出了許多新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品都用Jet作為產(chǎn)品的后綴——DeskJet、PaintJet,ThinkJet及OfficeJet打印機(jī)。索尼在其便攜式音像上都使用了“man”作為后綴——walkman、discman。麥當(dāng)勞用“Mc”作為產(chǎn)品前綴推出很多產(chǎn)品——Chicken Mc Nuggets,Egg Mc Muffin和Mc Rid三明治。如果品牌名稱(chēng)由多個(gè)名次組成，有時(shí)也可以使用縮寫(xiě)形式，如設(shè)計(jì)師的名字Donna·Kraran的DKNY品牌，Calvin·Klein的CK品牌，Ralph·Lauren的RL品牌。
采用共同標(biāo)志也可以在品牌和多種產(chǎn)品之間建立聯(lián)系。例如，公司品牌中常常更注意突出公司標(biāo)識(shí)，而非公司名稱(chēng)，如此可以建立一個(gè)強(qiáng)有力的品牌授權(quán)戰(zhàn)略。1993年，雀巢公司進(jìn)行了一場(chǎng)宣傳戰(zhàn)，其目的在于創(chuàng)造更高的認(rèn)知度，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)公司品牌的了解，采用的廣告語(yǔ)是“制造最好的巧克力”，標(biāo)識(shí)稍有不同——并特別突出了畫(huà)有鳥(niǎo)媽媽和兩只小鳥(niǎo)的雀巢標(biāo)識(shí)。雀巢雖然是公司創(chuàng)造者的名字,但其含義并不是指雀巢,使用這一標(biāo)識(shí)的含義在于傳達(dá)溫馨、家庭、庇護(hù)等抽象聯(lián)想。
營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的調(diào)整
當(dāng)一個(gè)公司從簡(jiǎn)單的“單一產(chǎn)品——單一品牌”的品牌戰(zhàn)略發(fā)展到更加復(fù)雜的品牌戰(zhàn)略，亦即可能涉及多品牌延伸、多品牌或給某一產(chǎn)品冠名時(shí)所使用的等級(jí)中的多層次時(shí)，就有必要對(duì)輔助營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃作適當(dāng)調(diào)整。
如果使用了品牌等級(jí)中的多層次，那么每一層次中理想認(rèn)知度水平和形象就會(huì)各不相同。特別是，如果采用了副品牌戰(zhàn)略，那就有必要在企業(yè)。公司或家族品牌層次開(kāi)展一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公開(kāi)宣傳，以配合和補(bǔ)充具體的產(chǎn)品和單個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)溝通宣傳。作為更高層宣傳活動(dòng)的一部分，公司可以采取全套營(yíng)銷(xiāo)溝通手段：廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣和捐贈(zèng)。這里主要討論在建立品牌資產(chǎn)中兩種可以采用的有用的營(yíng)銷(xiāo)溝通宣傳戰(zhàn)略。
企業(yè)形象宣傳可用來(lái)從整體上為公司品牌創(chuàng)造聯(lián)想，而在這一過(guò)程中傾向于忽略或不強(qiáng)調(diào)單個(gè)或副品牌�？梢韵胍�(jiàn)，在此類(lèi)宣傳上花費(fèi)最多的,是那些在品牌戰(zhàn)略中突出使用其公司或企業(yè)名稱(chēng)的知名公司,如福特公司、美國(guó)電報(bào)電話公司、IBM、惠普公司和美國(guó)運(yùn)通等�，F(xiàn)在越來(lái)越多的公司開(kāi)始青睞于這種并非針對(duì)具體產(chǎn)品的廣告，尤其是那些公用公司名稱(chēng)的零售和服務(wù)品牌，其部分原因便是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的品牌延伸，許多產(chǎn)品都與家族和公司品牌聯(lián)系起來(lái)了。例如在必勝客最近的產(chǎn)品形象廣告中，以輕快的音樂(lè)映襯著孩子與家人在一起的溫馨畫(huà)面，畫(huà)外音說(shuō)道：“比薩不好不要錢(qián)”畫(huà)內(nèi)廣告語(yǔ)寫(xiě)道：“你肯定會(huì)喜歡我們的手藝”。
由此可見(jiàn)，企業(yè)形象宣傳重在品牌整體特征或特點(diǎn)，這些比較概括的形象宣傳也可以在家族品牌層次應(yīng)用。在公司或家族品牌層次建立品牌資產(chǎn)的第二個(gè)營(yíng)銷(xiāo)溝通戰(zhàn)略，是品牌線宣傳，它強(qiáng)調(diào)品牌相關(guān)產(chǎn)品的寬度。
及時(shí)使用單個(gè)品牌，涵蓋多品牌的傘形品牌戰(zhàn)略也是有用的。在寶潔公司1995年的幾項(xiàng)廣告宣傳中，主要宣傳了品牌中產(chǎn)品大類(lèi)的優(yōu)點(diǎn)，例如洗碗劑的清潔功能以及洗衣劑減少浪費(fèi)的優(yōu)點(diǎn)。這兩大優(yōu)點(diǎn)都是該大類(lèi)寶潔品牌所共有的。
品牌資產(chǎn)管理的關(guān)鍵是采用適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略。通常，產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)不僅包括一個(gè)名稱(chēng)，而是一個(gè)包含多個(gè)不同品牌名稱(chēng)及其他品牌要素的組合。公司的品牌戰(zhàn)略決定了該公司將在其出售的各種不同產(chǎn)品中選擇應(yīng)用那些品牌要素。
品牌戰(zhàn)略的寬度與產(chǎn)品組合及公司生產(chǎn)、出售的產(chǎn)品有關(guān)。品牌戰(zhàn)略的深度與品牌組合及賣(mài)方出售給買(mǎi)方的所有品牌和品牌線有關(guān)。公司有可能在同一大類(lèi)中提供多個(gè)品牌，以吸引不同的、可能相互獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)。品牌在組合中也可以起到特殊作用。例如側(cè)翼品牌用來(lái)保護(hù)其他更有價(jià)值的品牌；低檔進(jìn)入水平品牌可以吸引消費(fèi)者；高檔權(quán)威品牌有助于提升整個(gè)品牌線的價(jià)值，金牛品牌則能撫育所有潛在可實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)。
公司必須深刻理解每一品牌為公司做了什么。更重要的是，自己希望為消費(fèi)者做些什么。從而達(dá)到消費(fèi)者的希望，滿足他們的需要和欲望。
（編摘自《品牌戰(zhàn)略管理》一書(shū)）