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設(shè)計品牌戰(zhàn)略
設(shè)計品牌方法有很多種，不同公司可能采取不同的戰(zhàn)略。即使在同一公司內(nèi)部，不同的產(chǎn)品也可能采用不同的品牌戰(zhàn)略。例如,豐田的品牌戰(zhàn)略是用其企業(yè)名稱加上單個品牌名稱和品牌項目或型號作為它的大多數(shù)轎車的和卡車的品牌,但對于產(chǎn)品線頂端的轎車凌志,它還是有意避免使用豐田的名稱,只選用凌志作為其品牌(現(xiàn)在又將凌志作為高端品牌更名為雷克薩斯)。
由此可見,品牌等級有可能是不對稱的,認(rèn)識到這一點很重要.由于考慮到企業(yè)的目標(biāo)\消費者行為或競爭活動等因素,針對不同產(chǎn)品或不同市場所采用的品牌戰(zhàn)略以及品牌等級的組織方式,有時可能有很大的差異。
在建立品牌等級、確定品牌戰(zhàn)略時，所面臨的挑戰(zhàn)是：
合理設(shè)計品牌等級，為每一層次確定恰當(dāng)?shù)钠放埔財?shù)目和性質(zhì)；
設(shè)計最優(yōu)輔助營銷計劃，為每一層創(chuàng)造理想的品牌觀念和理想的品牌聯(lián)想。
設(shè)計品牌等級
設(shè)計一個品牌等級，需要做出以下決策：
等級通常所包含的層次數(shù)目；
對任一產(chǎn)品，來自等級不同層次的品牌要素是如何進行組合的；
任一品牌要素是如何與多個產(chǎn)品相聯(lián)系的。
我們將對這三個問題逐一進行討論，并給出一些等級簡化、等級組織以及產(chǎn)品指定的方法。
一般來說，在定義一個品牌戰(zhàn)略時的首要決策，是品牌等級應(yīng)該使用哪個或哪些層次。通常，多數(shù)公司選擇使用多層次品牌，這是因為：每使用一個連續(xù)的品牌層次，都可以使公司傳遞出更多的、更具體的產(chǎn)品信息，因此，發(fā)展等級中較低層次的品牌，能使公司在傳遞產(chǎn)品獨特信息時更具有靈活性。而發(fā)展等級中較高層次的品牌，則可使得品牌跨越多個產(chǎn)品使用，這無疑是一個在公司內(nèi)外傳遞產(chǎn)品共有信息、協(xié)調(diào)公司運作的經(jīng)濟手段。
將現(xiàn)有品牌與一個新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法，叫做副品牌法。例如：ThinkPad就是IBM品牌的一個副品牌，副品牌戰(zhàn)略有兩方面的好處：
可以在同一時間，從整體上對公司或家族品牌的聯(lián)想和態(tài)度加以利用；
可以創(chuàng)造具體的品牌信念。
因此，使用IBM品牌名稱，可以對全球范圍內(nèi)消費者關(guān)于該公司的聯(lián)想（如可靠，值得信賴和高品質(zhì)等）加以利用。使IBM在同一時間內(nèi)得以發(fā)展不同的品牌形象。
同時發(fā)展副品牌還可以具體創(chuàng)造品牌信念。副品牌所提供的更加詳細的信息,能夠幫助消費者更好地理解產(chǎn)品差別,確定哪一種產(chǎn)品真正適合他們.副品牌還有助于銷售力量的組織。幫助銷售人員和零售商明確產(chǎn)品線的組織方式及最佳銷售方法。例如,耐克持續(xù)不斷地在籃球產(chǎn)品線(如飛人喬丹、空中飛行、空軍)創(chuàng)造副品牌的主要好處之一，就是可以刺激零售商的興趣和熱情。
一般來說，品牌等級的理想層次取決于與品牌相關(guān)產(chǎn)品線或產(chǎn)品組合的復(fù)雜程度，以及由此產(chǎn)生的與其產(chǎn)品線或組合中任一產(chǎn)品相聯(lián)系的共享及獨立品牌聯(lián)想的結(jié)合情況。對于相對較簡單、參與度較低的產(chǎn)品，如燈泡、電池及口香糖，品牌戰(zhàn)略往往包含一個單個或家族品牌，再結(jié)合一個描述產(chǎn)品特性差異的品牌修飾。對于復(fù)雜產(chǎn)品策略，如轎車、計算機或其他耐用品，就需要更多層次的品牌等級。但不管怎樣，如果使用三個層次以上的品牌名稱為某個產(chǎn)品冠名，那么無論其復(fù)雜程度如何，都會把消費者搞糊涂。在這種情況下，比較好的解決辦法是在同一層次引入多個品牌，并增加品牌組合的深度。
不同層次品牌要素組合
要想將不同層次的多品牌要素結(jié)合起來，作為新產(chǎn)品的品牌，還需要給予每一品牌要素的強調(diào)程度作出決策。例如，如果決定采用副品牌戰(zhàn)略，給予單個品牌的重要性是多少呢？
當(dāng)然單個品牌重要性的增加，是以相應(yīng)公司或家族品牌重要性為代價的。
當(dāng)采用多品牌時，每一品牌要素在復(fù)合品牌中的相對重要程度各有千秋。一個品牌要素的重要性，是指它與其他品牌要素相比而言的相對清晰程度。例如，一個品牌要素的重要性取決于幾個要素，比如排列的次序、大小、外觀及其語義聯(lián)想。通常，如果品牌名稱首先出現(xiàn)，圖案較大，比較突出，它的重要性一般也就比較高。假設(shè)百事公司打算推出一款添加維生素的可樂。它決定采用副品牌戰(zhàn)略，將公司家族品牌與新的單個品牌（如：維他可樂）相結(jié)合，從而為新可樂命名。百事公司可將百事放在品牌前部，并采用大一些的字體，以突出百事的重要性：PEPSI Vtacola；也可以把單個品牌放在前面，并采用大一些的字體，以使其顯得重要：Vitacola BY PEPESI。
作為公司處理產(chǎn)品與產(chǎn)品間，產(chǎn)品與企業(yè)實體間關(guān)系時可以遵循出5個可能的大類：
1. 單一實體：提供一條產(chǎn)品線一組服務(wù)，公司形象與產(chǎn)品形象趨向一致（聯(lián)邦快遞）
2. 品牌主導(dǎo)：戰(zhàn)略決策的意圖不是為了在品牌與公司名稱之間的建立聯(lián)系（菲利普·莫里斯公司的萬寶路及其他品牌香煙）
3. 同等地位：產(chǎn)品擁有獨立的形象，但每一產(chǎn)品形象又與企業(yè)相聯(lián)系，企業(yè)或單個品牌名稱都不占主導(dǎo)地位（公司層次的通用汽車，以及下屬的各種汽車品牌）
4. 混合主導(dǎo)：有時單個產(chǎn)品品牌占主導(dǎo)地位，有時公司名稱占主導(dǎo)地位，有些情況下，它們結(jié)合使用，同等重要。
5. 公司名稱主導(dǎo):公司名稱占主導(dǎo)地位,并應(yīng)用于很多產(chǎn)品線,宣傳活動意在加強企業(yè)形象(施樂)�！�
品牌要素的相對重要性,決定了哪些要素是重要的,哪些是次要的。單個品牌相對于公司品牌的重要性，會對產(chǎn)品間距的觀念和為新產(chǎn)品樹立的形象類型產(chǎn)生影響。如果單個品牌較為重要，創(chuàng)造一個更加突出的品牌形象就比較容易。
我們還以上面的百事維他可樂的例子來闡述相對重要性是如何影響最終產(chǎn)品形象的。假設(shè)與維他可樂相比，品牌要素百事更重要，這時新產(chǎn)品就會擁有許多與其他百事產(chǎn)品（可樂）共有的聯(lián)想。相反，如果維他可樂的品牌較為重要，那么新產(chǎn)品的定位就可能更加突出。在這種情況下，百事的作用主要是便于識別，也有可能僅僅是傳遞一些更概括、更抽象的聯(lián)想，如感知到的質(zhì)量或品牌特性等。
最后，在有些情況下，品牌要素之間的關(guān)系可能并不明確。品牌背書戰(zhàn)略是指某一品牌要素以某種方式出現(xiàn)在包裝、標(biāo)號或者產(chǎn)品外觀上，但不直接作為品牌名稱的一部分。通常，這一特殊的品牌要素是公司的品牌或標(biāo)識。品牌背書戰(zhàn)略在公司或企業(yè)品牌間形成了最大的距離，這樣，公司或家族品牌聯(lián)想與新產(chǎn)品的關(guān)系降到最小，同時，負面的反饋影響也降到最低。
品牌要素與產(chǎn)品之間的聯(lián)系
品牌要素與多種產(chǎn)品相聯(lián)系的方法很多，最簡單的方法是在不同產(chǎn)品上直接使用品牌要素。其他還可能有：按照某種方式使用品牌要素或者品牌要素的一部分，以便建立聯(lián)系。
例如，可在不同產(chǎn)品上直接使用共同品牌名稱的前綴或后綴�；萜盏募す鈬娔蛴C獲得了高度的成功，隨后它又花巨資推出了許多新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品都用Jet作為產(chǎn)品的后綴——DeskJet、PaintJet,ThinkJet及OfficeJet打印機。索尼在其便攜式音像上都使用了“man”作為后綴——walkman、discman。麥當(dāng)勞用“Mc”作為產(chǎn)品前綴推出很多產(chǎn)品——Chicken Mc Nuggets,Egg Mc Muffin和Mc Rid三明治。如果品牌名稱由多個名次組成，有時也可以使用縮寫形式，如設(shè)計師的名字Donna·Kraran的DKNY品牌，Calvin·Klein的CK品牌，Ralph·Lauren的RL品牌。
采用共同標(biāo)志也可以在品牌和多種產(chǎn)品之間建立聯(lián)系。例如，公司品牌中常常更注意突出公司標(biāo)識，而非公司名稱，如此可以建立一個強有力的品牌授權(quán)戰(zhàn)略。1993年，雀巢公司進行了一場宣傳戰(zhàn)，其目的在于創(chuàng)造更高的認(rèn)知度，增進消費者對公司品牌的了解，采用的廣告語是“制造最好的巧克力”，標(biāo)識稍有不同——并特別突出了畫有鳥媽媽和兩只小鳥的雀巢標(biāo)識。雀巢雖然是公司創(chuàng)造者的名字,但其含義并不是指雀巢,使用這一標(biāo)識的含義在于傳達溫馨、家庭、庇護等抽象聯(lián)想。
營銷計劃的調(diào)整
當(dāng)一個公司從簡單的“單一產(chǎn)品——單一品牌”的品牌戰(zhàn)略發(fā)展到更加復(fù)雜的品牌戰(zhàn)略，亦即可能涉及多品牌延伸、多品牌或給某一產(chǎn)品冠名時所使用的等級中的多層次時，就有必要對輔助營銷計劃作適當(dāng)調(diào)整。
如果使用了品牌等級中的多層次，那么每一層次中理想認(rèn)知度水平和形象就會各不相同。特別是，如果采用了副品牌戰(zhàn)略，那就有必要在企業(yè)。公司或家族品牌層次開展一場營銷公開宣傳，以配合和補充具體的產(chǎn)品和單個品牌營銷溝通宣傳。作為更高層宣傳活動的一部分，公司可以采取全套營銷溝通手段：廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣和捐贈。這里主要討論在建立品牌資產(chǎn)中兩種可以采用的有用的營銷溝通宣傳戰(zhàn)略。
企業(yè)形象宣傳可用來從整體上為公司品牌創(chuàng)造聯(lián)想，而在這一過程中傾向于忽略或不強調(diào)單個或副品牌�？梢韵胍�，在此類宣傳上花費最多的,是那些在品牌戰(zhàn)略中突出使用其公司或企業(yè)名稱的知名公司,如福特公司、美國電報電話公司、IBM、惠普公司和美國運通等�，F(xiàn)在越來越多的公司開始青睞于這種并非針對具體產(chǎn)品的廣告，尤其是那些公用公司名稱的零售和服務(wù)品牌，其部分原因便是經(jīng)過一段時間的品牌延伸，許多產(chǎn)品都與家族和公司品牌聯(lián)系起來了。例如在必勝客最近的產(chǎn)品形象廣告中，以輕快的音樂映襯著孩子與家人在一起的溫馨畫面，畫外音說道：“比薩不好不要錢”畫內(nèi)廣告語寫道：“你肯定會喜歡我們的手藝”。
由此可見，企業(yè)形象宣傳重在品牌整體特征或特點，這些比較概括的形象宣傳也可以在家族品牌層次應(yīng)用。在公司或家族品牌層次建立品牌資產(chǎn)的第二個營銷溝通戰(zhàn)略，是品牌線宣傳，它強調(diào)品牌相關(guān)產(chǎn)品的寬度。
及時使用單個品牌，涵蓋多品牌的傘形品牌戰(zhàn)略也是有用的。在寶潔公司1995年的幾項廣告宣傳中，主要宣傳了品牌中產(chǎn)品大類的優(yōu)點，例如洗碗劑的清潔功能以及洗衣劑減少浪費的優(yōu)點。這兩大優(yōu)點都是該大類寶潔品牌所共有的。
品牌資產(chǎn)管理的關(guān)鍵是采用適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略。通常，產(chǎn)品的品牌名稱不僅包括一個名稱，而是一個包含多個不同品牌名稱及其他品牌要素的組合。公司的品牌戰(zhàn)略決定了該公司將在其出售的各種不同產(chǎn)品中選擇應(yīng)用那些品牌要素。
品牌戰(zhàn)略的寬度與產(chǎn)品組合及公司生產(chǎn)、出售的產(chǎn)品有關(guān)。品牌戰(zhàn)略的深度與品牌組合及賣方出售給買方的所有品牌和品牌線有關(guān)。公司有可能在同一大類中提供多個品牌，以吸引不同的、可能相互獨立的細分市場。品牌在組合中也可以起到特殊作用。例如側(cè)翼品牌用來保護其他更有價值的品牌；低檔進入水平品牌可以吸引消費者；高檔權(quán)威品牌有助于提升整個品牌線的價值，金牛品牌則能撫育所有潛在可實現(xiàn)的利潤。
公司必須深刻理解每一品牌為公司做了什么。更重要的是，自己希望為消費者做些什么。從而達到消費者的希望，滿足他們的需要和欲望。
（編摘自《品牌戰(zhàn)略管理》一書）